Василий Кикнадзе: «Если государство запретит регионам финансировать профессиональный спорт – ему хана»
Экс-руководитель телеканала «Спорт» Василий Кикнадзе в интервью спортивной редакции «БИЗНЕС Online» рассказал, почему «Матч ТВ» не считается стартапом, объяснил низкую посещаемость футбольных стадионов и констатировал, что Россия оказалась не готова к информационной войне по теме допинга.
Президент ФИСУ Клод Луи Гальен и Василий Кикнадзе (справа) на Универсиаде в Казани
«В ОТЛИЧИЕ ОТ КОРРИДЫ В ФУТБОЛЕ НЕ ПАХНЕТ СМЕРТЬЮ»
– Какой стала ваша жизнь без федерального телевидения?
– Коммерциализировался. Поставил на первый план собственные интересы и занялся интернетом вообще и киберспортом в частности. Его можно запрещать, закрывать, ставить барьеры и закрывать интернет, но популярность киберспорта будет только расти. Сумасшедшая эффективность с точки зрения рентабельности капиталовложений. И совершенно непрогнозируемые условия успеха издателей игр: кто попал в волну, заполучил игроков, тот в течение 5 – 7 лет может стать миллиардером. Этот бизнес в достаточной степени еще не отстроен, не сегментирован, но приносит дивиденды уже сегодня. Кроме того, в киберспорте работают иные принципы монетизации по сравнению с традиционными видами спорта. А аудитория приучена платить. Это большой плюс.
– Что удивило больше всего в киберспорте?
– Я недавно этим занялся, еще года не прошло. Не могу претендовать на глубину восприятия, но две вещи приятно удивили. Во-первых, оказалось, что многие профессиональные киберспортсмены – они в очень хорошей физической форме, а не паукообразные хлюпики. Среди тех, с кем общаюсь практически в ежедневном режиме – хоккеисты, самбисты, кандидаты в мастера спорта. Во-вторых, благодаря интернету киберспорт универсален. В том смысле, что не имеет границ. Его огромное преимущество – в интернационализме. Команда может состоять из русских, украинцев, белорусов – и никаких проблем не возникает.
– Это правда, что ваш отец активно продвигал теорию происхождения басков от грузин?
– Моего деда в 1938 году расстреляли по ложному доносу. Одним из «доказательств» стала обнаруженная у него во время обыска фотография пластины, некогда найденной в Басконии. В 1923 году в Иране фотографию ему подарила английская семья, упомянув, что никто не может расшифровать надписи на ней, но легенда гласит, что в давние времена в Иберию испанскую пришли люди из Иверии кавказской. Дед всячески пытался разгадать древние письмена, но в итоге одним из обвинений было то, что это какая-то шпионская таблица. Отец был активным популяризатором теории родства басков и грузин, она до сих пор жива в Грузии. В стране басков к ней относятся гораздо спокойнее. В свое время я собирался тоже ей заниматься и на телевидение попал совершенно случайно .
– По образованию вы преподаватель испанского языка, знаете культуру этой страны. Коррида круче футбола?
– Вообще не стоит сравнивать. В футболе вы не рискуете жизнью. Коррида – сумасшедшее зрелище, потому что в нем самое главное – не борьба человека с быком, а борьба человека с самим собой. Тореадор знает повадки, привычки быка и легко может работать на безопасном расстоянии, не подвергая себя риску. Страсть корриды, ее двигатель в том, что зритель – полноправный участник представления. Он, сидя в безопасности на трибунах, загоняет тореадора на рога, потому что никогда не будет аплодировать и требовать награды тому, кто работает на безопасном расстоянии. Самое страшное в корриде – смотреть, как человек ломает себя и по требованию толпы заходит в зону смерти. В футболе такого нет. Там существует зрелище, но смертью не пахнет.
«КОНЕЧНО, «МАТЧ ТВ» – НЕ СТАРТАП»
Олимпиада в Нагано, 1998 год
– Спортивное телевидение в России сейчас для кого существует?
– На мой взгляд, оно сегодня стало некой площадкой для самообразования акционеров и менеджеров. А должно не существовать – действовать в интересах всей страны. Даже если перед ним стоит задача зарабатывать. Спортивное телевидение не может думать только о тех, кто живет в европейской части. В условиях монополизации, когда «Первый» и ВГТРК практически убрали спорт из сетки вещания, на «Газпром-Медиа» возложена огромная ответственность, потому что теперь это главный пропагандист спорта. Руководители «Матч ТВ», формируя сетку, должны понимать, что они тем самым формируют и будущее спорта в стране.
– В футбол у нас тоже играют не для болельщиков?
– Однозначно. Это одна из самых главных проблем, которые есть. Долгое время некоторые владельцы клубов просто-таки подпитывали орды вандалов, которые теперь заполонили футбольные стадионы. Туда с девушкой или с детьми не пойдешь. Позорной каплей, переполнившей чашу, стал последний чемпионат Европы. Но все попытки к ЧМ-2018 что-то изменить административными мерами неэффективны – менталитет менять надо. Должны ходить люди, для которых каждый матч будет праздником, а не ареной сведения счетов. Они же, кстати, будут оставлять деньги на стадионе. Мерчендайзинг – это же огромная составляющая бизнеса. Все с телевидения пытаются содрать деньги, не понимая, насколько привлекательная сила – стадион. «Спартак» что-то пытается делать, «Зенит» тоже. В «Локомотиве» определенные изменения. ЦСКА осваивает новую арену. Но пока мы не будем собирать стадионы, никакой трансформации ТВ-рейтингов, а соответственно и коммерческого увеличения стоимости прав, не будет.
– «Матч ТВ» – стартап?
– Нет, конечно. «Матч ТВ» получил в наследство всё лучшее, что было на российском спортивном телевидении. И на советском спортивном телевидении, потому что легко прослеживается прямая преемственность. В последние годы именно конкуренция, существовавшая между «НТВ-Плюс» и ВГТРК, двигала всех вперед. Вместе с тем, решение создать монополиста считаю правильным, потому что цены на права вышли за любые разумные пределы. И последствия этой гонки цен, организованной заметными игроками рынка, «Матч ТВ» пожинает до сих пор. Считаю, что отсюда тяжесть и приобретения прав на показ чемпионата Испании и на показ ЧМ-2018. Существовавшая динамика роста цен не соответствовала мировой динамике. Конкуренция и высокие цены на нефть позволяли увеличивать предложения в 4 — 5 раз, что немыслимо для рынка.
– То есть, это торги между «Плюсом» и ВГТРК привели к тому, что сейчас за Примеру просят огромные деньги?
– Ну, «Первый» тоже руку приложил. К росту цен привело богатство страны и неуёмное желание быть лидером в отрасли, которая привлекает внимание руководства России и значительную часть активной аудитории. У «Спорта» 2009 год был тяжелый, потому что «НТВ-Плюс» получил дополнительное финансирование от «Газпрома». Они достаточно быстро сумели скупить права и у нас под конец года контента не хватало.
– «Первый» отказывается от трансляции хоккея, но на арену очереди в километр. Спорт теперь интересен только вживую?
– Для начала определяемся, что такое доля и рейтинг ТВ-программы. Доля – это процент зрителей, смотрящих программу от числа тех, у кого вообще включен в данную минуту телевизор. Рейтинг – процент смотрящих программу зрителей от общего количества зрителей в стране. Доля определяет качество продукта и правильность его места в программной сетке, рейтинг определяет рекламные поступления. Доля тематического спортивного канала, имеющего национальный охват, вертится вокруг двойки – будь-то в России, Германии или США. Я могу отчасти согласиться со снижением рейтинга телевизионных спортивных трансляций, но оно связано не с изменением отношения аудитории к спорту. На мой взгляд, влияет вторжение в показ спорта интернет-технологий и тех сервисов, которые они предлагают пользователям.
– Только поэтому у «Матча» цифры меньше, чем были у «Спорта»?
– «Спорт» 2008 год прошел с прибылью более чем 400 миллионов рублей – больше 10 миллионов долларов по тем временам. И тогда у нас средняя доля по году по аудитории «Все» была 2,12. У «России-2» средняя доля по 2015 году была чуть больше 2,7. У «Матча» сейчас от 1,3 до 1,7 колеблется, если не брать Олимпиаду и Евро-2016. Несмотря на это, я уверен, что с популярностью спорта ничего не произошло, у спорта по-прежнему есть своя аудитория. Могут меняться пристрастия и предпочтения, но не в последнюю очередь они формируются теми, кто определяет ТВ-сетку.
«ИНДУСТРИЯ СПОРТИВНЫХ МЕДИА НАХОДИТСЯ НА ГРАНИ ВЫМИРАНИЯ»
– Интерес зрителя можно определять лишь по рейтингам?
– Вы мне сейчас напомнили историю одну. В 2006 или 2007 году ко мне пришли вполне дружественно настроенные люди из РФПЛ и говорят: «Вася, ты нас за нос водишь. У тебя, оказывается денег много. Мы посчитали, что в стране 4 миллиона семей, которые готовы платить ежемесячно 10 долларов за право просмотра чемпионата России по футболу. Мы играем 9 месяцев, в принципе, можем играть 10 месяцев. Все умножаем, получаем 400 миллионов долларов, которые можно собирать за год! Мы – честные люди, давай 50/50». И я улыбнулся, когда в предвыборной программе Валерия Газзаева на пост президента РФС услышал сумму 200 миллионов долларов за ТВ-права. На деле мы в тот год платили примерно 2,5 миллиона долларов лиге за права, еще 4 вкладывали в производство. А зарабатывали лишь 4,5 миллиона. В оценке предпочтений зрителя велика ответственность менеджеров. Их профессионализм, понимание традиций и тенденций. Уходить только в изучение рейтингов или комментариев на отдельных интернет-ресурсах – путь в никуда. Нужно много источников информации и их постоянный анализ.
– 2 из 5 самых популярных трансляции Олимпиады показали на «России-1». 9 из 10 самых популярных спортивных трансляций года показали «Первый» и «Россия-1». Нам точно нужен единый спортивный канал?
– Кубок Первого канала нам дал однозначный ответ. Да! Причем, причина заключается в одной простой истории: размерах нашей страны. (Рисует). У нас сейчас 9 часовых поясов. На больших каналах, на «России» и «Первом», они делятся на 5 эфирных зон. День начинается с востока страны: здесь вышла определенная программа, и дальше пошла повторяться. Географически с востока на запад. Проблемы бы не было, будь спорт сосредоточен в восточной части. Играли бы в футбол и хоккей, а потом ставили дальше повторы – и народ, думаю, не очень бы даже переживал. Но 90 процентов спортивных событий происходит в западной части России. И если по Москве матч в 19:00, то в следующей зоне это уже 21 час, дальше 23, и в крайней восточной зоне это 3 утра.
– Как именно это влияет?
– Возьмем, к примеру, «Первый канал». Есть спортивная трансляция, которая везде стоит впрямую. В одной часовой зоне для этого надо снести программу «Время». В другой – отменить рейтинговый сериал, вечернюю программу или блокбастер, а дальше никаких рейтингов не видать, потому что уже ночь глубокая. Следовательно, все цифры можно собрать только в одной зоне. При этом вокруг «Времени», как и в вечернем сериале или фильме, самая дорогая реклама.
Возникает вариант везде, кроме европейской части, пустить в записи. В 1 ночи. Или в 3 часа ночи. Рейтингов все равно в этих зонах нет, а так хотя бы сетку ломать не надо. И не устраивать себе головную боль, связанную с абсолютной непредсказуемостью события. Спорт же не регламентируется строго: бокс до нокаута может идти, хоккей продлиться до буллитов. Даже в футболе судья добавил 5 минут ко второму тайму, и пропадают блоки рекламы, которые стоят живых денег.
– И в противовес спорту «Давай поженимся», которая во всех часовых зонах в лучшее время?
– Да! Это же очень удобно: нарисовал в сетке кирпичик, и дальше на запад все повторяется, как по маслу. Когда же вклинивается непредсказуемый спорт, который почему-то все еще хотят смотреть впрямую, большие каналы говорят: «Нет, ребята, мы не готовы идти на финансовые потери». Когда мы от нефтедолларов захлебывались, проблем не было – жертвовали доходом ради социальной задачи. Сейчас же каналы зарабатывают не просто в поте лица, в тяжелейших условиях, и я не склонен предъявлять кому бы то ни было претензии. Но я все равно не уверен, что «Первый» поступил правильно, отменив хоккей в последний момент. Заранее надо было объявлять, идти на переговоры. А так получилась большая имиджевая потеря и для канала, и для хоккея.
– Но хоккей же показали на «Матч ТВ».
– Программная политика «Матч ТВ» сейчас рассчитана только на жителей европейской части России. Хотя гражданин из Владивостока ничем не отличается от гражданина из Москвы. «Спорт» много критиковали за многочисленные повторы. Говорили, что просто контента нет. Ни черта подобного. Это был принципиальный подход: дать возможность посмотреть трансляцию в удобное время как можно большему количеству людей.
«Первый» канал могут увидеть 98 процентов россиян. Насколько я понимаю, у «Матча» сейчас охват примерно 60 процентов. Остальные хоккей не увидели, если только не смотрели в интернете. Но, боюсь, что если в регионе не принимается сигнал «Матч ТВ», то и со скоростью интернета там проблемы.
– Деньги на «Матч ТВ» закончатся вместе с ЧМ-2018?
– Это вопрос к «Матчу», к «Газпром-Медиа», к «Газпрому» и государству. Я вижу варианты и развития, и угасания спортивной составляющей через конвертацию в канал общей направленности. Ведь и в концепцию «Первого канала», тогда еще ОРТ, при создании закладывали обязательные 10 процентов спортивного вещания, и в концепцию «НТВ» тоже. Спорт тяжело программировать, тяжело распространять, а тяжелее всего продавать. Постоянное изменение сетки и контента, а вместе с ними и рекламных блоков.
– Спортивная журналистика сейчас в заднице?
– Я бы говорил по-другому. Индустрия спортивных медиа, да, действительно сейчас находится в целом на грани вымирания. В отрасли нет процветающего СМИ, а это бьет по престижу профессии и качеству приходящих в нее кадров. Вместе с тем, вполне хватает народа, умеющего писать, снимать и показывать – по качеству кадров мы ни в коем случае не в застое. Но существует риск потерять всё это и не привлечь молодое поколение.
– Уходы Владимира Стогниенко и Василия Уткина – неудачи руководства «Матч ТВ»?
– Стогниенко – безусловная потеря. На мой взгляд, Володя будет определять будущее отечественного футбольного комментария еще ни одно десятилетие. У Васи Уткина очень тяжелый характер, но он – один из лучших комментаторов России. Есть еще история с Алексеем Андроновым – лучшим знатоком немецкого футбола. На мой взгляд, потеря.
«КОНЕЧНО, В ТАТАРСТАНЕ БУДУТ ЛУЧШЕ СМОТРЕТЬ «АК БАРС»
– Показ детских боев развитию спорта способствует?
– Преступление! Я на «Спорте» боевые искусства «придушивал» не из-за того, что не люблю единоборства. Просто считаю, что в утренней программе в воскресенье нельзя показывать MMA, UFC или M1. Потому что, во-первых, это для подготовленных зрителей. Во-вторых, с морально-нравственных категорий эти единоборства гораздо в меньшей степени регламентированы, чем борьба или бокс. Я не против, чтобы люди этим занимались. Но всему должно быть время и место. И нельзя показывать кровавые бои вместо «В гостях у сказки».
– Все смирились, что европейские чемпионаты по футболу смотрят хуже, чем РФПЛ…
– …почему надо мириться, если это данность? Естественное явление. Беда для тех видов спорта, где нет лимита на легионеров. Потому что боление идет за своих – никуда от этого не деться. В любом виде спорта так. Поэтому и средние рейтинги РФПЛ выше, чем любого другого зарубежного чемпионата.
– По этой причине у региональных трансляций хоккея рейтинги в разы выше федеральных?
– Разумеется. Продолжение темы боления за своих. Конечно, в Татарстане будут смотреть «Ак Барс». На «Спорте» мы трем регионам позволили замещать трансляции федерального канала. И это существенно повышало рейтинг.
– С Татарстаном у вас вообще особые отношения. Расскажите, как вы познакомились с президентом республики Рустамом Миннихановым?
– Это было сразу после запуска спортивного канала. И мы никак не могли получить частоту в Татарстане. Рустам Нургалиевич тогда был премьер-министром, и друзья пригласили в Дмитров на ралли-кросс, пообещав познакомить. Он участвовал в соревнованиях как раз. В какой-то момент я устал сидеть на трибуне, пошел за водой. Увидел палатку «Татнефти». Меня встречает мужчина в расстегнутом по пояс комбинезоне. Спрашиваю у него, где Минниханова найти. Рассказываю, что запустили канал и не можем договориться с коллегами. Тот заинтересовался, говорит: «Посиди тут, сейчас ребята придут, помогут тебе решить проблему». Через 10 минут прибегает толпа народу, и я начинаю прозревать. Чистый «Ленин и печник» – Минниханов просит соединить с кем-то, а дальше разговор короткий. «К тебе сколько раз люди обращались? Вы там что, линию потеряли? Через десять дней доложишь о запуске канала». В итоге в течение недели канал уже был в эфире Татарстана.
«ПОПОВ И ГУБЕРНИЕВ УДОВЛЕТВОРЯЮТ СОБСТВЕННЫЕ ЖЕЛАНИЯ ЗА ГОСУДАРСТВЕННЫЙ СЧЕТ»
– Ночные трансляции Олимпиады в Рио повлияли на рейтинги?
– Конечно, временной фактор имеет свое значение. Большие телекомпании учитывают часовой пояс страны-хозяйки в переговорах о стоимости ТВ-прав. Скорее, на рейтинги повлияла невозможность поймать нужную трансляцию. Постоянно менялась сетка. Анонсированное на ВГТРК вдруг показывал «Матч» и наоборот. Надежнее было в интернете следить. Но нельзя сейчас надеяться на то, что зритель будет смотреть то, что ему предлагают. Зритель хочет выбирать самостоятельно. Кстати, это не только наша проблема. В интернет уходит зритель и в Европе, и в Америке.
– Улучшать показатели можно за счет околоспортивных программ?
– В этом плане как раз «Матч» трудно упрекать. Выдаётся много контента, временами очень качественного. Но не он формирует рейтинг – это поддерживающий контент. Следовательно, под него нужно искать место, в какой момент его выдавать в эфир – здесь тоже есть пространство для улучшения. К Олимпиаде много контента подготовили. Очевидно абсолютно, что коллеги готовились к Играм, как к главному событию. Но, опять-таки, вопрос, как он был использован.
– Если бы не Губерниев, биатлон сейчас никто не смотрел в России?
– Легенда, с которой я абсолютно не согласен. Сейчас просто любят всё персонифицировать. В процесс популяризации биатлона были вовлечены многие люди. И в Ханты-Мансийске, где под крылом Александра Васильевича Филиппенко биатлон вышел на мировой уровень, и в Москве, где «7-й канал» начинал трансляции Кубков мира. Конечно, это была заслуга всего коллектива «Спорта» и, безусловно, Димы, который был на вершине пирамиды.
Есть и большая роль IBU, которая смогла с маркетинговой точки зрения правильно выстроить Кубок мира. Монополизировали права. В лыжах для приобретения полного пакета прав приходилось вести переговоры с 4-6 национальными федерациями в зависимости от сезона. У каждой при этом свои правила. В итоге с рейтингами полная тоска, хотя исторически лыжи были популярнее биатлона.
– «Формулу-1» намеренно за одним человеком тоже никто не закреплял?
– Алексей Попов – это вообще уникальное явление для отечественного ТВ. Мы с ним проводили первый репортаж «Формулы-1» в России. Алексей Бурков и Сергей Ческидов были в командировках, не знаю, по какой причине, но попросили прокомментировать меня. Сказали: «Вот, Лёша Попов тебе поможет». Он только-только выпустил несколько материалов в «Спорт-экспрессе» и сам пришел к нам на РТР, предложив свои услуги. Мы сели комментировать в студии на Шаболовке, я произнес фразу: «Сегодня мы вам покажем то, о чем все много говорили, но никто не видел. В трансляции мне поможет Алексей Попов». В следующий раз я что-то сказал через два часа – попрощался со зрителями. То, что в итоге именно он стал голосом Формулы-1 в России – исключительно его заслуга. Он, как и Дима Губерниев, занимается делом, которое любит. Удовлетворяют собственные желания за государственный счет. В данном случае это хорошо.
– Бесконечные допинговые скандалы способны в любую сторону влиять на интерес к спорту?
– У меня с детства важной составляющей жизни был спорт, с 1991 года я занимаюсь спортивной журналистикой профессионально. И такой сложной ситуации, как сейчас, не помню. Первая причина – похоже, нет дыма без огня. Все обвинения сыплются без разбора. Но мы четко дали повод к тому, чтобы этот шторм поднялся. Где-то мы виноваты – это однозначно. Обвинений уже критическая масса, а местами мы вообще в дурацкой ситуации, как с Поветкиным. Надо разбираться у себя дома. С другой стороны, я думаю, что весь этот камень был стронут с места нашим блестящим выступлением в Сочи и самой организацией Олимпиады-2014. В условиях информационной войны наши доброжелатели не могли это оставлять просто так. И мы к этой информационной войне оказались совершенно не готовы. Драк за справедливость и доказательств собственной правоты не происходит даже там, где они должны быть. Перед и во время игр в Рио сколько было разговоров о том, что мы подадим в суд, что добьемся правды? Может, я не очень внимательно следил, но я не видел продолжения темы. Либо кулаками не надо было махать, либо доказывать, что готовы бороться за каждый случай дисквалификации.
«НЕ ОЧЕНЬ ХОРОШО ПОНИМАЮ, КАК БУДЕТ ИСПОЛЬЗОВАТЬСЯ ВСЁ, ЧТО СТРОЯТ К ЧМ-2018»
– У Саранска или Самары после ЧМ-2018 есть шансы стать такими же крутыми, как Сочи после Олимпиады?
– Сочи – уникальный город. За время подготовки к Играм он сделал прыжок из 50-х годов в современность. По всем параметрам. Я бы в адрес Казани не меньше добрых слов произнес. Современный город, сопоставимый с любым европейским. И я хорошо помню, как Казань начинала строиться 10 – 15 лет назад. Первый толчок был при подготовке к празднованию тысячелетия. Затем Универсиада, ЧМ по водным видам спорта. (Кстати, и здесь спорт оказался драйвером!) И долгая настойчивая работа руководителей республики в этом направлении, которая показывает, что можно жить не в сараях.
Давайте представим, что после Олимпиады в Сочи всё бы шло спокойно. Тогда ЧМ-2018 мог и должен был бы стать прорывом с точки зрения внедрения культуры XXI века в наши общежития. И не в одном городе. Сочи, Казань – далее везде… Кстати, я не исключаю, что так все-таки и будет. Инфраструктуру соберут – это отлично, шаг вперед. Но от успеха ЧМ-2018 зависит, будут ли показывать на города пальцем и горевать о потраченных деньгах. Или начнут равняться, улучшая что-то у себя. В то же время в Саранске нет клуба РФПЛ. В Волгограде нет. В Калининграде нет. Стадионы здесь – это «белые слоны». Объекты, которые строятся к конкретному событию, а потом приходят в запустение? Я не очень хорошо понимаю, как будет использоваться всё построенное.
– Из всех российских спортивных лиг у КХЛ лучшие перспективы?
– Не хочу и не могу сравнивать. Но что такое продукт деятельности лиги? Какая лига у нас является лигой? Лига – это объединение клубов на основе общих экономических интересов, чего у нас нет нигде, ни в одном виде спорта. Клубы объединяются в лиги ради проведения турнира и определения чемпиона. Но с этой задачей, как показывает практика, прекрасно справляются и сами федерации. А для лиги принципиально важно определиться, чем она занимается. Если вам важно чемпиона определить, то без разницы, как вы называетесь. Если вы хотите зарабатывать деньги и окупать сделанные вложения, то правила надо менять. Вводить потолок зарплат, понятную систему трансферов, понятную систему выбора молодых игроков. Жесткие меры по ограничению переходов. У нас лиги отчасти выполняют функции федераций. Есть и еще одна важная тема.
– Какая?
– На протяжении многих лет Виталий Леонтьевич Мутко говорил о том, что государство должно играть основную роль в развитии спорта. Сейчас государство в тяжелой ситуации: ситуация на рынке сырьевых ресурсов, санкции. Приходится считать каждую копейку. И возникает вопрос: министерство спорта готово выполнять все взятые на себя обязательства? И целесообразно ли взваливать на него всю ответственность за спорт? Или лиги должны играть большую роль? Если сейчас государство окончательно запретит регионам, госмонополиям финансировать профессиональный спорт – всё, на годы ему хана.
Павел Пучков / БИЗНЕС Online
Топовое фото: РИА Новости/Михаил Мокрушин
Источник: